Van origine is Sarah Barkmeijer beeldend kunstenaar, maar ze is ook al jaren een foodie. Ze laat zich graag inspireren door de vele smaken, kleuren en vitale grondstoffen die de natuur rijk is. Zeven jaar geleden besloot Sarah haar passie voor eten te professionaliseren onder het label Lady Fruitcake. De creatieve ondernemer vertelt hoe Lady Fruitcake social media en events zoals high tea’s gebruikt om hun zichtbaarheid te vergroten. En wat het label tot een interessante business case maakt, ondanks de lagere winstmarge dan je misschien zou verwachten.
Op de vraag waar Sarah’s enthousiasme voor het maken van duurzame, plantaardige patisserie precies vandaan komt, is eigenlijk maar één antwoord mogelijk: het past bij wie ze is.
“Opgeleid als ruimtelijk beeldend kunstenaar ben ik gewend om de wereld met verbeelding en nieuwsgierigheid tegemoet te treden, open te staan voor zinnenprikkelende perspectieven en nieuwe verbanden.”
Ook haar opvoeding speelt een niet onbelangrijke rol. Sarah’s ouders zijn gedreven idealisten en haar vader koppelt daar ook nog een enorme liefde voor eten en smaken aan. De geur van vers gebakken brood in huis was bijna standaard, een oude centrifuge werd als vanzelfsprekend omgetoverd tot appelsap-pers en een houten zelfbouw windmolen verdween pas uit de tuin na klachten van de buren.
Van lokale winkel naar Ekoplaza
In 2014 begon Sarah naast haar werk als beeldend kunstenaar vanuit haar eigen keuken plantaardige taartjes te maken voor natuurwinkel Krits, waar ze toen werkte als verkoopster.
“Ik wilde ontdekken of ik het bakken kon laten groeien. Gemiddeld verdien je twee euro per uur als je vanuit je eigen keuken aan horeca gaat leveren, dat wist ik. Toch wilde ik uit enthousiasme graag door met Lady Fruitcake.”
Lady Fruitcake had het geluk dat de kleine natuurwinkel na een tijdje werd omgevormd tot Ekoplaza, een biologische supermarktketen met 72 winkels in Nederland. Sarah en bedrijfspartner Dana waren toen net gestart met een kleine productiekeuken op een biologische boerderij. Dat bleek een goede zet. Toen de samenwerking tussen Ekoplaza en Lady Fruitcake beklonken was volgde al snel de eerste leveringsvraag: maar liefst 10.000 taartjes. En dat terwijl Lady Fruitcake er daarvoor ‘slechts’ 150 per week maakte.
“Drie weken lang hadden we vier uur slaap per nacht om die 10.000 taartjes te kunnen maken met onze eigen keukenmachines en vriezers. Toen zijn we op zoek gegaan naar een producent.”
Inmiddels worden de taartjes van Lady Fruitcake geproduceerd door een biologische, glutenvrije bakkerij, maar Sarah blijft nauw betrokken bij de productie. Nieuwe recepten voor plantaardige patisserie worden nog altijd ontwikkeld vanuit haar eigen keuken.
Inventieve oplossingen
Lady Fruitcake haalt haar inspiratie uit de moestuin, de natuur en uit alle mogelijke biologisch-plantaardige grondstoffen die er te vinden zijn. Goed voor de planeet en gezond voor jou. Sarah zoekt continu naar inventieve oplossingen om het allerlekkerste resultaat te krijgen, maar dan vegan, glutenvrij en lactosevrij.
Lady Fruitcake was bijvoorbeeld één van de eersten in Nederland die de smaak van cheesecake ging namaken met kokosyoghurt. Door de gefermenteerde kokos krijg je echt de friszure ´cheese´ smaak. Een ander mooi voorbeeld is het ingredient Aquafaba dat Sarah gebruikt om heel luchtige taartjes te krijgen: kookwater van kikkererwten dat je kunt opkloppen net als eiwit.
Uitbreiden binnen de horeca
Lady Fruitcake wil graag uitbreiden naar de horeca om de zichtbaarheid onder consumenten te vergroten. De horecaverpakkingen stonden zelfs al klaar, tot corona om de hoek kwam kijken.
Ook heeft Sarah als doel om te groeien binnen Ekoplaza en uit te breiden met nieuwe producten die een hogere winstmarge hebben, zoals bijvoorbeeld houdbare crackers.
Winstmarge van 40%
Het grootste leerpunt van Lady Fruitcake gaat over het bepalen van de prijs en marges die je daarop kunt halen.
“Het is moeilijk om je kosten vooraf door te rekenen als je een kleine organisatie bent. Ik heb me vergist in de tijd en kosten die komen kijken bij het verpakken van de taartjes, waardoor onze marges niet goed uitkwamen. Ook bij een duurzaam product met kostbare ingrediënten zou je minimaal 40% winstmarge moeten hebben als private label houder, voor marketing en sales.”
Lady Fruitcake zit ruim onder die 40% marge, waardoor ze lastiger kunnen groeien of investeerders kunnen aantrekken.
“Als label kunnen we wél meerdere producten ontwikkelen en vermarkten tussen een grote afnemer zoals Ekoplaza en onze producent. Dat is ook een interessante business case, maar dan zit er een beperking aan je groei. Wij mogen ondanks onze lage winstmarge, erg blij zijn waar we staan met Lady Fruitcake. Dat komt door de hoge verkoopaantallen en de betrokkenheid van de consument.”
De marges op de taartjes liggen niet hoog omdat Sarah geen concessies wil doen op de kwalitatief goede en kostbare ingrediënten die gebruikt worden.
“We zijn er trots op dat onze producten beschikbaar zijn voor iedereen, ook al verdienen we er misschien niet veel aan. Onze prijzen verhogen is daarom geen optie, want dan zijn onze taartjes niet meer te betalen door de consument.”
Zichtbaarheid vergroten
Social media en PR spelen een belangrijke rol in de zichtbaarheid van Lady Fruitcake. Voor corona lag het plan klaar om vaker het land in te gaan en high tea’s voor influencers te organiseren met eigen taartjes.
“Dat hebben we één keer kunnen doen voordat corona uitbrak, in een Amsterdamse pop-up shop samen met een ander bedrijf. Dat leverde direct veel engagement op via social media, dus dat zetten we graag door na de coronacrisis.”
Actief zijn op social media levert Lady Fruitcake niet direct meer verkopen op, maar wél een groei van de meerwaarde van het merk. Voor de sales organiseert Lady Fruitcake proeverijen en zet Sarah in op persoonlijk contact met de winkelier en consument.
“Ook al groei je als merk en wordt de afstand tussen jou en de consument steeds groter, het blijft belangrijk dat de consument ervaart dat je een kleine speler bent en bereikbaar blijft.”
Het plaatsen van recepten en het organiseren van winacties via social media levert Lady Fruitcake veel meerwaarde op. “Hoe meer inspiratie je geeft, hoe groter de stroom aan reacties wordt. Dat kunnen we nog veel verder uitbouwen, door het meer te verbinden met onze website en daar een blog te starten.”
Do’s & don’ts
Do: “Ik raad zeker aan om directeuren van bedrijven die je bewondert gewoon te benaderen voor een kop koffie. Bijna alle ondernemers staan welwillend tegenover start-ups en die adviezen zijn super waardevol. Op die manier verzamel je relevante informatie uit jouw branche. Zo kwamen wij er na enkele tijd pas achter hoe belangrijk het voor een private label is om naar beurzen te gaan waar vakgenoten komen.”
“Reken je plan financieel goed door voordat je eraan begint vanuit enthousiasme. Eigenlijk zou ik adviseren om er níet aan te beginnen als je niet minimaal 40% winstmarge kan halen. Dat percentage heb je echt nodig om je marketing en sales goed op te zetten.”
Don’t: “Ga niet winkel voor winkel benaderen, maar pak het direct groter aan. Probeer in contact te komen met grote spelers. Bij ons was dat Ekoplaza. Als je trouw blijft aan een grotere speler en samenwerkt kan dat een mooie duurzame verbinding opleveren.”
Benieuwd naar de lekkernijen van Lady Fruitcake? Neem eens een kijkje op www.ladyfruitcake.nl of volg Lady Fruitcake op Instagram of Facebook.
Jouw verhaal op MEZpiration?
Wil jij andere ondernemers inspireren met jouw ondernemersverhaal, net als Sarah? Neem contact met ons op.